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知乎搜索SEO的底层逻辑及优化技巧

发布时间:2021-8-10 17:01:53      点击次数:437

  为什么要做知乎搜索先看规模数字:站内:2020 年第四季度知乎用户日均站内搜索量是 2570  万次。站外:百度每日知乎内容展现量 2.9 亿,百度每日知乎内容点击量 2500 万(2021 年3月的百度数据)。对于知乎站内,在知乎三大用户场景「杀时间--推荐场景、找答案--搜索场景、看热闹—热榜场景」中,找答案对应的搜索场景是最精准的场景。对于知乎站外,知乎的长图文内容(回答或文章)是最佳SEO容器。

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  知乎SEO的基础逻辑

  主要4个步骤:

  选品+定目标——选词——铺文章——提权重

  步骤1:选品+定目标

  这俩事放一起说,因为是相关联的。前面已经说了,不同选品、在搜索场景能做的事不一样。如果效果导向,那么:标品(比如3C数码)是典型人找货,可以做效果收口,主攻品类词,内容方向写横向评测(2021年***选购攻略、***选购指南、有哪些值得推荐的***)。非标品(比如服装美妆)是典型货找人,优先做推荐场景的转化背书,主攻品牌词,内容方向写使用评价(如何评价***的***、***是不是智商税)。如果PR导向,那么:找领域高权重KOL写,定调。官方机构号写,提升品牌曝光。但是KOL和机构号大概率都不怎么能带货,所以做之前想好要品还是要效。

  步骤2:选词

  知乎的搜索词比较离散,长尾词、组合词、甚至短句很多。比如数码领域,「笔记本电脑推荐」比「笔记本电脑」量大。当然也不是一定的,「蓝牙耳机」还是比「蓝牙耳机推荐」量大,总之都要做。再比如时尚领域有个热搜词「淘宝上有哪些好看的女装店」、美食领域有个热搜词「星巴克什么好喝」,这都基本是个问句了,但目的性还是很明确。所以做知乎搜索,很重要的一个点就是要铺量——不断穷举所有可能的搜索词和组合。我知道有些教育和保险机构,为了收知乎搜索流量,铺了大几千篇文章。当然穷举所有词并不可能一气呵成写那么多内容,可以排优先级顺序。一个思路是品牌词+组合词、品类词、用户人群词等逐圈扩散。另一个思路是从热度出发,官方运营有内部工具可以查搜索词热度和趋势,知+客户可以找运营问,我们每周也会提供主要领域的热搜词给一线运营。还一个思路是从站外出发,比如优先把百度收录的品牌、品类相关问题都做了。具体怎么排序看需求。

  步骤3:铺文章

  如步骤2所说,我用了「铺」这个词,已经说明了数量的重要性。做内容,几乎所有推荐场景都是爆款逻辑(抖音也一样)、搜索场景都是铺量逻辑(小红书也一样)。在产能有限情况下,除了前面说的排选词优先级,也有一些提效的方式,比如做文章。文章相比回答,在推荐场景的流量小,没有问题关注人群的推荐,基本靠私域和搜索分发。但是文章的灵活性更大,标题不受有限的问题限制、可以自由发挥。这样就可以起更长的标题,比如「**款XXXX实际体验|XXXX推荐|品牌A/品牌B/品牌C/品牌D/……」、「2021热门XXX/YYY实测,教你怎么选!附品牌A/品牌B/品牌C/品牌D/……推荐」这样的标题在搜索场景很常见,用一篇文章可以覆盖很多词。推荐场景一个问题标题是可以勾起用户兴趣的。但是搜索场景,用户已经明确表达了诉求,此时需要快速找到确定性答案,文章的确定性标题比回答的问题标题就更直给。而且文章是独立环境,如果写回答,搜索场景收录的是问题,你还要和其他回答PK竞争、用户也会上下翻动比较。前面提到好物推荐的主要转化场景就是搜索,好物推荐的头部内容就基本都是文章。好物的头部创作者显然已经深谙此道,去年我看TOP20内容里有17篇是文章,今年好像TOP内容基本都是文章了。所以做搜索要有耐心,文章的冷启动比较慢,甚至大部分可能一直就热不起来,但流量小却稳定。很多教育客户做了一些内容,觉得量太小人力投入不划算就不做了,过俩月找回来要继续做,因为一直有长尾流量转化,这么算下来 ROI 就能打正了。

  步骤4:提权重

  找到词、铺了内容,现在需要被收录并提高排序,所以这步是大家最关心的。任何平台的内容排序规则都是黑盒,我也不知道,知道也不可能说。我从个人的理解讲三个影响权重的点:相关性、质量、加权。


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